U bent hier

Sociale marketing

Sociale marketing gaat over het verleiden van mensen tot gewenst gedrag met als doel positieve maatschappelijke of sociale veranderingen.

Wat is sociale marketing?

Sociale marketing past commerciële marketingconcepten en -technieken toe om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen[1]. Het wordt vaak ingezet om mensen te motiveren tot gezond gedrag. Met sociale marketing onderzoek je niet alleen hoe de doelgroep denkt over gezondheid, maar ook wat hen in hun dagelijks leven motiveert, wat zij als barrières ervaren en waarvoor zij in beweging komen. Sociale marketing helpt deze drijfveren te herkennen en te vertalen naar een effectieve aanpak. Bij sociale marketing hef je geen vingertje maar verleid je de doelgroep om zelf gezonde keuzes te maken.

Sociale marketing is een methode voor duurzame gedragsverandering bij grotere groepen en bevat elementen van sociale wetenschappen en marketing.

Waarom sociale marketing?

Hoe verleid je mensen tot bepaald gewenst gedrag, liefst zonder dat zij er zelf bewust over hoeven na te denken? Sociale marketing kan hierbij helpen. Het aantrekkelijke van sociale marketing is dat het inspeelt op de behoeften en de beleving van de doelgroep. Door de doelgroep centraal te stellen, vergroot je de kans dat een interventie aanspreekt en aanslaat.

De acht basiselementen van sociale marketing

Het National Social Marketing Centre in Engeland ontwikkelde acht benchmarkcriteria. Deze worden internationaal gebruikt en beschrijven de basiselementen van een sociale marketing aanpak[1].

1. Focus op consument

Kruip in de huid van de doelgroep. Dit gaat verder dan het betrekken of laten participeren van de doelgroep. Weet wat hen bezighoudt, leer hun zorgen en dromen kennen en begrijp wat hen bewust of onbewust (de)motiveert om gezond te leven. Gebruik daarbij beschikbare kennis en vul die eventueel aan met (kwalitatief) onderzoek (bijv. focusgroepgesprekken, diepte-interviews, observaties of de photovoice methode). Photovoice is een methode waarin mensen aan de hand van zelfgemaakte foto’s hun verhaal vertellen.

2. SMART gedragsdoel

Beschrijf duidelijk het gedrag dat je bij de doelgroep wilt veranderen. Formuleer dit gedragsdoel SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden) en bij voorkeur positief.

3. Theorie

Gebruik theoretische inzichten en gedragsmodellen (bijv. uit het boek: Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering: een planmatige aanpak[2] of Planning health promotion programs. An intervention mapping approach[3]).

4. Diep inzicht (insight)

Maak, zodra je de doelgroep kent en begrijpt, een selectie van de belangrijkste diepe inzichten die je kunt gebruiken om het gedrag te beïnvloeden. Waarmee kan je je doelgroep verleiden? Wat motiveert en activeert hen écht?

5. Kosten-baten analyse

Maak een kosten-batenanalyse van het gewenste gedrag. Wat ziet de doelgroep als voordelen (baten) en nadelen (kosten) van het gewenste gedrag? Gebruik deze analyse om de marketingmix (zie punt 8) te ontwikkelen.

6. Concurrentie-analyse

Besef dat het gewenste gedrag concurreert met ander (ongewenst) gedrag. Zet deze concurrentiemogelijkheden op een rijtje. Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen van deze concurrentiemogelijkheden? Gebruik deze analyse om de marketingmix te ontwikkelen (zie punt 8).

7. Segmentatie

Voorkom een ‘one size fits all’ benadering. Definieer de doelgroep op basis van zowel demografische als sociaal-psychologische factoren zoals houding, waarden en motieven voor het gedrag. Hiervoor zijn bijvoorbeeld het Mentality-model, het BSR-model of het Stages of Change model[4] geschikt. Deze modellen maken het mogelijk doelgroepen te onderscheiden en de verschillende belevingswerelden beter te begrijpen.

8. Marketingmix

Een marketingmix is de combinatie van instrumenten die je kan gebruiken om de sociale marketing aanpak vorm te geven. Baseer de marketingmix op de kennis en inzichten uit de hiervoor genoemde basiselementen, en beschrijf de marketingmix aan de hand van de vijf marketing P’s:

  • Product: welke concrete activiteiten/middelen ontwikkel je?
  • Plaats: waar vinden de activiteiten plaats en waar zijn de mensen en middelen aanwezig of zichtbaar?
  • Prijs: hoe vergroot je de baten en verklein je de kosten van het gewenste gedrag.
  • Promotie: hoe en waar promoot je het gedrag?
  • Partners: welke (publieke en private) partijen kunnen je helpen?

Wat levert sociale marketing op?

Er is nog beperkt, vooral internationaal, onderzoek gedaan naar de effectiviteit van sociale marketing interventies. Verschillende reviews, gericht op onderwerpen als gezond eten[5], bewegen[6] en verantwoord alcoholgebruik[7] laten zien dat sociale marketinginterventies op de korte termijn effectief zijn. Er zijn vrijwel geen studies die kijken naar de lange termijn effecten. Uit de reviews blijkt dat hoe meer basiselementen de interventies bevatten, hoe effectiever ze zijn in gedragsverandering. 

Voordelen van sociale marketing

Voorbeelden uit de Nederlandse praktijk laten zien dat sociale marketing een inspirerende manier is voor professionals uit verschillende domeinen om gedragsverandering te bewerkstelligen. Zij werken graag met deze aanpak omdat het uitgaat van de doelgroep zelf: hoe maak je het gewenste gedrag aantrekkelijk. Voordelen  van sociale marketing zijn:

  • Het geeft inzicht in waarom mensen bepaald gedrag vertonen;
  • Je bereikt de doelgroep beter;
  • Er is aandacht voor scherp meetbare doelen;
  • Het gaat uit van wat mensen wél willen;
  • Je draagt een positieve boodschap uit.

Meer informatie

Referenties en bronnen

Referenties

  1. French J., Blair-Stevens C. Social Marketing and Public Health. Theory and Practice.. 2010.
  2. Brug J., van Assema P., Lechner L. Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering: een planmatige aanpak. 2012.
  3. Barthelomev L., Parcel G., Kok G., Gottlieb N., Fernández M. Planning health promotion programs. An intervention mapping approach. 2011.
  4. Prochaska J., Velicer W. The transtheoretical model of health behavior change. 1997.
  5. Carins J., Rundle-Thiele S. Eating for the better: a social marketing review (2000-2012). Public Health Nutrition 17 (7): 1628-1639. Cambridge University Press 2014.
  6. Fujihira H., Kubacki K., Ronto R. Social Marketing Physical Activity Interventions Among Adults 60 Years and Older. A systematic Review.. 2015.
  7. Kubacki K., Rundle-Thiele S., Pang B., N. B. Minimizing alcohol harm: A systematic social marketing review (2000-2014). 2015.

Ook gevonden

Afdrukken:

Via printer